Företag vill ofta vara klimatsmarta för att möta den stora efterfrågan på hållbara produkter och tjänster. I en ny rapport som granskat över 800 svenska företag har nästan två tredjedelar av företagen uppgett att de har konkurrenskraft som främsta drivkraft för att satsa på hållbarhet, och att de tror att konsumenters efterfrågan kommer att driva företagens hållbarhetsarbete de kommande fem åren.
Näringslivets gröna omställning beror därför till stor del på konsumenters efterfrågan. Men efterfrågan förutsätter även att konsumenter har rätt information för att fatta sina beslut, och på den fronten är näringslivet inte alltid samarbetsvilligt.
Fenomenet att företag vill framställa sig själva som hållbara när de i själva verket inte är det har blivit så pass vanligt att det finns ett namn för det: ”greenwashing”. Och det finns otaliga exempel på förekomsten av greenwashing.
Den senaste stora skandalen gällde den svenska klädkedjan Gina Tricot. I omfattande kampanjer lovade de konsumenterna att köpet av deras produkter skulle leda till ökad biologisk mångfald genom plantering av en egen skog och utplacering av bikupor. Resultatet: företaget köpte en liten andel av en ny skogsplantering som mer eller mindre kan beskrivas som en plätt av en åker. Och två bikupor. Andra exempel är hamburgerkedjan Max som fått kritik riktat mot sig för att deras klimatkompensationsprogram underminerat matproduktionen för lokala bönder till följd av bristande rådgivning. Eller varför inte IKEA som märkt sina möbler som klimatsmarta, FSC-certifierade, när virket i själva verket kom från skogar som avverkats illegalt.
Alla är exempel på skandaler som blivit uppdagade, men som för enskilda konsumenter på förhand varit svårt att veta om.
I sin enklaste form bygger vår ekonomi på den simpla kombinationen av utbud och efterfrågan. Och i denna konstellation har konsumenter mycket makt. Men konsumentmakten fungerar inte utan rätt information. Och när informationen som förmedlas genom reklam är missvisande är det svårt att göra rätt, eftersom få konsumenter har tid att göra djupare efterforskningar inför varje köp.
En mängd regler, som framför allt berör marknadsföring, finns redan på plats för att hindra missledande av konsumenter. Men trots reglerna uppdagas greenwashing gång på gång. Det är uppenbart att det finns en brist på tillsyn och uppföljning som måste tas itu med. På samma sätt som livsmedel måste uppge en korrekt innehålls- och näringsförteckning för att konsumenter ska kunna fattade välgrundade beslut måste greenwashingen upphöra.
Ett krafttag mot greenwashing behövs för att säkerställa konsumentmakten. Ett första steg är att se till att de regler som redan finns på plats faktiskt också upprätthålls.
I en tidigare version av texten beskrevs långtgående konsekvenser av hamburgerkedjan Max klimatkompensationsprogram, utifrån en journalistisk granskning som varit för långtgående och är ifrågasatt. Det fanns därmed inte tillräckligt med belägg för den slutsatsen.