Ingen kunde väl ana att en julkalender skulle generera en kritikstorm likt den som Bianca Ingrossos skönhetsbolag Caia Cosmetics mottog i november i år. Besvikna kunder rasade mot influencerns skönhetskalender när det visade sig att innehållet inte levde upp till förväntningarna. Produkten skapade stora tidningsrubriker och blev onekligen en av årets största händelser i sociala medier. Julkalenderkaoset är inte bara ett exempel på stark konsumentmakt på den svenska detaljhandelsmarknaden. Det speglar också sociala mediers roll och influencers enorma inflytande.

Vi har alltid fascinerats av kändisvärlden. Genom såväl skvallertidningar som talkshows har vi kunnat ta del av våra idolers privatliv. Att kändisar används som frontfigur för ett varumärke är inte heller något nytt. Under reklampausen har vi sett Zlatan köra Volvo och Dogge Doggelito erbjuda en cykel på köpet.

Skillnaden är att kontrollen nu ligger hos kändisen själv och att sociala medier har skapat helt nya möjligheter för marknadsföringen – så kallad "influencer marketing". Genom betalda så kallade “samarbeten” med företag förmedlas allt från rabattkoder på skönhetsingrepp till funktionsdryck via influencerns egna sociala kanaler. Kändisen blir alltså inte bara en levande reklampelare, utan skapar en skräddarsydd möjlighet för företagen att på ett effektivt sätt nå ut till sina målgrupper.

Denna marknad har fullkomligt exploderat under senare år och antalet influencers fortsätter att växa. I detta maskineri kan dock ett antal risker identifieras.

Det som styr influencerns värde på marknaden är följarskarans engagemang, det vill säga antalet interaktioner, gentemot influencerns uppdateringar i sina sociala kanaler. I nuläget finns inte något enhetligt och träffsäkert mätverktyg för räckvidden i sociala medier, vilket skapar osäkerhet för samarbetspartners. Det senaste exemplet är bloggdrottningen Isabella Löwengrip, vars imperium under 2020 rasade till följd av bland annat ett överskattat bloggläsarantal. Att överskatta sin statistik i sociala medier är likställt med att övervärdera sitt personliga varumärkes marknadsvärde. Kanske kan det snart talas om en influencerinflation. Verksamheten äger dessutom rum på plattformar där en justering i en enstaka algoritm kan omdirigera den digitala trafiken totalt, vilket snabbt kan ha inverkan på omsättningen.

Precis som på vilken annan marknad som helst styrs influencerns framgång av konsumenternas efterfrågan. Enligt mediebarometern har svenskarnas internetanvändning ökat markant under pandemin. Årets rapport från Internetstiftelsen visar på att 95 procent av internetanvändarna har använt sociala medier under det senaste året. 96 procent av 90- och 00-talisterna använder sociala medier varje dag. 

Frågan är om det i ett postpandemisk sammanhang kommer att finnas en efterfrågan på influencerns digitala innehåll som motsvarar utbudet. Nog kommer vi fortsätta inspireras och influeras av kända och framgångsrika personer, som vi gjort i alla tider, men just influencerkonceptet i sociala medier kan mycket väl komma att bli passé.

Hela fenomenet med influencers må uppfattas som ytligt och som ännu någon dum, kortlivad trend som ungdomen ägnar sig åt.

I själva verket utgör det ett led i en bransch som omsätter stora summor pengar. Samtidigt är verksamheten riskfylld i och med beroendet av såväl konsumenters och samarbetspartners som digitala plattformars lojalitet. Mycket tyder på att influencern är här för att stanna – branschen är definitivt något att hålla koll på under 2022.

Det här är sjätte delen i ledarsidans jul- och nyårsserie, som har tagit oss in i det nya året. I morgon kommer nästa del. Tidigare har ni kunnat läsa Patrik Oksanen om säkerhetspolitikens orosmoln (27/12), Caroline von Seth om skoldebattens framtid (28/12), Emanuel Örtengren om RNA-revolutionen (29/12), Hanna Marie Björklund om priset för klimatpolitiken (30/12) och Olof Jonmyren om den svenska vägskulden (31/12).