När OS smygstartar i London i dag är atleterna varma i kläderna. Världens snabbaste man Usain Bolt har stretchat sig smidig i glansiga tights prydda med låtrader av Bob Marley. Reggae-artisten är landsman med löparstjärnan och texterna ska vara peppande för Jamaicas OS-trupp, säger designern Cedella Marley, som vårdar minnet av sin pappa ömt. Lika sammanlänkad med sin nation är Stella McCartney som designat Storbritanniens trikåer, och Italien har i vanlig ordning anlitat nationalhjälten Giorgio Armani.
Inte minst invigningsceremonin är ett guldläge för länderna att visa upp sina modeskapare i strålkastarljuset. På fredag kväll är det dags. Och då lufsar den svenska OS-truppen in på banan i säckiga träningsoveraller som tycks ha legat i garderoben sedan 1980-talet. Kinesisk design och massproduktion ligger bakom. På denna nationalismens högtidsdag signalerar det inget annat än snålhet och total omedvetenhet om så kallad branding. Tidningarna Metro och Expressen har rasat om det som kallas klädkatastrofen och Svenska Dagbladet beskriver ekiperingen som skandal och oerhört pinsamt (21/7).