En kund kliver in i Johnells butik på Västra storgatan i Nyköping. Hon håller upp sin telefon och visar en bild på en tröja. "Jag vill ha den här i large", säger hon. Finns den inte inne, kan butikssäljaren i vissa fall få hem den så snabbt som inom två dygn.
Handel med mode är stentufft, branschen är större än livsmedelsindustrin och krigsindustrin. Synlighet online är grunden för såväl Johnells som jättarna Zalando och Boozt, och det gäller att bemästra Googles och Facebooks algoritmer för att synas i telefonerna hos precis rätt kunder.
Samtidigt är det ingen slump att de stora internationella aktörerna öppnar fysiska butiker, förklarar Janne Thorstensson, en av hjärnorna bakom dagens Johnells.
– Det är omöjligt att hålla samma sortiment i de små butikerna. Men kunderna kan gå ner till Fredrik (butikschefen i Nyköping) och få personlig service.
Butikerna blir mer av showrooms, där kläderna visas upp och provas ut. Klädaffärer kombineras med annat som ger konsumenterna vinning och upplevelser, som caféer och barberare. 20 procent på hela sortimentet innebär inte längre samma lockelse som förr.
– Alla har ju det. Men vet du att du kan komma in i butiken till helgen och träffa Per Morberg som står där och slipar dina knivar, och köpa hans kokbok, så blir det något annat. Det handlar om att ge kunderna mervärde, säger Janne Thorstensson.
Med den ständigt växande internationella modemarknaden och ökade tillgänglighetskrav från kunderna, gäller det att vara på tårna. 8 av 10 kunder har googlat eller på annat sätt snappat upp något på nätet innan de shoppar i en fysisk butik. Digitalt vill de handla där de befinner sig för stunden och ena dagen vill de hämta kläderna i Nyköping, andra vill ha dem levererade till sommarstugan i Trosa.
Rolf Jonsson passar på att hylla de 125 medarbetarna i kedjan. Han säger ödmjukt:
– Utan dem skulle det inte fungera.
Janne Thorstensson lyfter att det familjära konceptet är hemligheten bakom framgångarna:
– Vi vill skapa en småstadskänsla ut mot alla kunder. Det går inte att luras och vara tvungen att ducka bakom en bil. Vi vill kunna stå för det vi gör.
[fakta nr="1"]
[fakta nr="2"]